中国农产品营销渠道联盟问题研究

随着农产品市场营销理论和实践的发展，农产品渠道联盟日益引起了理论界和实践界的关注，已成为农产品营销渠道发展的一个重要方向。本书主要是针对我国农产品渠道的现状、未来发展需要和理论研究不足，着力研究我国农产品渠道联盟问题。重点探讨联盟的思想、方法、策略等在我国农产品渠道领域的有效应用及应着力解决的问题，包括联盟构建的条件、模式选择、运行机制及稳定性问题，本书的理论与实证研究对丰富和完善我国农产品渠道理论，弱化“小农户”与“大市场”之间的矛盾具有重要理论和现实意义。本书认为，农产品渠道联盟是指在竞争、合作的市场环境下，由农产品渠道链条中和渠道间一些相互独立的渠道成员（农户、合作社、企业、经销商等）在致力于相互信任和共同长远目标基础上，通过横向或纵向联合、协议或股权联结而组建的一种具有“战略合作关系”的分销网络利益共同体。构建农产品渠道联盟，一方面，可以使处于联盟网络中的成员专注核心优势，增强渠道竞争力；分享市场信息，降低经营风险；实现协同效应，创新经营方式；培育渠道主体，增强组织化程度。另一方面，可以将以往以生产为导向的发展模式转化为以市场为导向或以消费导向的发展模式，这将大大提高农产品流通效率，增加农民收入。但是由于我国农产品渠道主体组织化程度低、渠道主体之间利益联结机制不完善、信息缺乏共享、信任机制缺失等原因，导致我国农产品流通中还没有形成集约化、联盟化的渠道链条，并由此造成渠道成员间合作化水平低，渠道关系不稳定，流通效率低。因此，推动和引导广大农户、农业龙头企业、农产品经销商之间树立共同的远景目标，形成“风险共担、利益共享”的利益联结机制，进而建立起在专业分工、信息共享、相互信任和长期合作基础上的渠道联盟，是解决我国当前“小农户”与“大市场”之间矛盾的重要内容。本书认为，当前情况下，我国已具备发展农产品渠道联盟的资源条件、政策保障和技术支持。但构建农产品渠道联盟需要以联盟有明确的目标和行动计划，联盟成员间有组织相容性、相互信任性，联盟成员间公平、科学、合理的利益分配，联盟成员间有一定程度的对称性依赖性为条件。农产品渠道联盟模式的选择包括联盟组织模式选择和联盟结构模式选择。农产品渠道联盟组织模式选择可考虑从资源优势角度发挥合作社、龙头企业、批发商、超市等联盟主体的核心作用，从纵横两方面进行，构建“农产品渠道纵横联盟网”。可选择的联盟组织模式包括合作社主导下的渠道联盟、批发商主导下的渠道联盟、加工企业主导下的渠道联盟、营销企业主导下的渠道联盟、商业超市主导下的渠道联盟。由于主导企业的类型及其在渠道中所处位置不同，联盟组织模式形成的条件和特点也不同。农产品渠道联盟结构模式的选择主要受双边依赖性和联盟主体对联盟控制要求的影响。理论分析表明，当联盟主体对联盟成员的依赖性强时，其对联盟的控制要求增强，股权式联盟成为较好的选择；反之，则选择契约式联盟。实证分析显示，交易特征因素、交易成本和风险感知都显著影响农产品渠道联盟结构模式选择，但资源依赖和风险感知对农产品渠道联盟结构模式选择的影响程度最大；资源依赖性越强，越倾向于选择股权式联盟，风险感知越强，越倾向于选择契约式联盟，且交易特征因素、交易成本和风险感知因素必须与联盟模式匹配才能够提升联盟绩效。研究还发现，交易成本和风险感知具有对联盟结构模式选择的中介效应，且风险感知具有完全中介效应。农产品渠道联盟的基本运行目标是“合作共赢”，合作机制是农产品渠道联盟有效运行的基本机制，为此，需要建立农产品渠道联盟的信息共享机制、利益分配机制、信任机制和监督约束机制。基于“农户+龙头企业”的联盟稳定性理论研究表明，农产品渠道联盟稳定性除了受合作产生的额外收益、双方为合作而付出的初始成本、收益与成本比较以及双方的贴现因子的影响，还受成员对客观自然状态认识的心理预期以及成员对声誉认知的影响。实证分析显示，农户规模、价格波动、谈判成本都对由农户和龙头企业组建的农产品渠道联盟稳定性有显著性影响，而信誉认知、心理预期和产品专用性的影响不显著。在影响渠道联盟稳定性因素重要程度上，价格波动居首位。其次是交易成本和农户规模，最后是心理预期，这说明外部市场价格因素成为影响农产品渠道联盟稳定的首要变量。因此，要提高农产品渠道联盟稳定性，必须综合考虑以上几方面因素，全面建立农产品渠道联盟稳定机制。本书的研究创新主要体现在：首先，以“渠道关系”理论为基础，从联盟组织模式、联盟结构模式两个方面研究了我国农产品渠道联盟模式选择问题。尤其是把资源投入、交易特征、风险、竞争等因素纳入一个体系，从实证角度研究相关因素对农产品渠道联盟结构模式选择和联盟绩效的影响，具有一定的创新性。其次，本书以农户和龙头企业构建的农产品渠道联盟为研究对象，从心理预期、信誉认知方面研究影响农产品渠道联盟稳定性的因素，并进行了实证分析，提出了保持农产品渠道联盟稳定性的机制。本书系教育部人文社会科学研究项目“我国农产品流通体系的变革与创新研究”（10YJC790397）、湖北省社会科学基金“湖北农产品现代流通体系建设研究”（2012118）和中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目“农产品流通渠道变革研究”（CSW14021）的阶段性研究成果，所提建议得到了湖北省政府主要领导批示，并被湖北省政府相关部门采纳。由于作者学术水平有限，本书难免存在一些缺陷和不足，敬请读者批评指正。赵晓飞2015年1月

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