解读网络话语走向

数字媒体时代，谁是社会网络中最重要的人?喧闹背后，是谁在推动网络话语走向?在网络的哪些节奏上，汇录了最多信息和关注?我们希望找到这样的“重要节点”。舆论领袖，顾名思义，在信息传播的过程中起着至关重要的作用，是信息的中介、信息的过滤、信息的再生产环节；数字媒体时代舆论领袖的地位和作用发生了显著的变化，其自身就是信息传播交互环节中的重要节点、信息全方位扩散、流通的轴心；数字媒体的舆论领袖具有对话题修正、扩散、延伸，促使话题被认同、被反对，最终形成舆论的功能。数字媒体时代的舆论领袖是谁?他们在哪里?他们是如何影响话题的生成、变化乃至高潮迭起、逐渐消解?这是当今数字媒体环境下信息传播管理的重要议题。信息技术导致媒介变革，促使传播学理论面临着信息传播规律的变化而亟待修正，进而为信息的有效传播提供可借鉴的、可测量的思想方法及科学工具。如果说舆论领袖的话语能够影响并左右舆论的走向，那么，如何将信息科学与传播学研究方法相结合来发现特定语境下的舆论领袖，描绘其形态及作用，测评其引领社会舆论的影响力?已成为传播学理论与实践面临的首要问题。作者以此为研究对象，在梳理、分析、归纳众多的研究方法基础之上，立足于社交媒体的信息技术特征，剖析其传播规律，并逐一解构“人”在不同的数字媒体平台上的特征，进而探究不同数字媒介平台上的舆论领袖在舆论形成过程中的独特价值。以计算机信息技术导致媒介结构的变革为视角，研究舆论领袖的生成规律，是一种理性的、科学的研究路径，而非主观的判断与推测；这就确保相对科学地评价舆论领袖在舆论形成过程中的作用，并提出相对客观的衡量尺度及测评标准。作者深度剖析了数字媒体的信息架构，以清晰的思路将数字媒体舆论角力场中的关键节点作为研究对象，力图科学地解剖数字媒体的传播学特征。其研究的核心问题：从“话题”的跌宕起伏中发现信息的聚合、扩散、变异，进而发现舆论领袖及其在“话题”衍生中的导向型作用；这样的考察路径与研究方法，颠覆了传统的评价体系与测评方法，即从媒体的物质规律的本源出发，探究媒体与人、信息之间的关系，以及舆论领袖的形态演变，乃至在信息传播中的独特地位。数字媒体时代舆论领袖的“话语”是推进舆论演进的重要因素，为此，如何测定“话语”的影响力?“话语”在“对抗与对话”的舆论角力场中，怎样给予正确的测算、评价与判断?传播学在研究方法上，面临计算机信息技术发展带来的极大挑战。作者周巍在复旦大学信息学院电子工程专业修读了本科与硕士学位，因对互联网的浓厚兴趣，毕业后踏进了传播学的研究领域，攻读博士学位，潜心思考信息技术搭建的网络平台背后的诸多有趣现象，作者的交叉学科背景的优势，在互联网研究领域得到充分的展示。作者认为“微博舆论领袖”影响力的测评工具，应该从社交媒体（微博）的技术平台所提供的信息节点之间的交互关系提出建模的基础；这是科学的、合理的研究出发点及立论基础，大数据时代的媒体研究方法及思考路径，完全颠覆了传统的理论推导及判断逻辑。以媒体的影响力为例，考量四大传统媒体影响力的重要指标是电视的收视率、电台的收听率、报纸的发行量以及杂志的发行量及重复阅读率；除外，也有对相关信息的受众知晓、接受度等考量指标，通过问卷调查、小组访谈等方法获取数据；而数字媒体影响力的测评则是全新的思考逻辑及实践方式。比如，微博平台的“@”，它是微博信息传播的一个“节点”，该“节点”可以使传者将信息强制送达特定对象的“按钮”，而且可以“@”多个对象，呈现出“多节点传播路径”的信息伞状辐射传播状态。作者以此为突破点，逐一剖析微博的诸多信息节点，并提出了舆论领袖影响力的计算公式，分析其对舆论形成的推动作用。作者在理论演绎的基础上使用数据挖掘、模型检验等数理方法，为当代传播学研究注入了新的生机；作者对舆论领袖的思考，为复杂网络环境下信息传播的路径与规律，社会舆论的形成与扩散，提出了科学的解释方案。当代传播学、舆论学的研究，因信息技术日新月异地发展，时时呈现出一片片未开垦的处女地。用传统的思路去解释今天社交媒体的信息传播规律乃至影响力则往往陷入困境，而从媒体的技术特征去剖析数字媒体的传播规律，或许会柳暗花明。我们面临着新技术对媒体的革新，诸多新问题需要我们去解答；比如信息技术建构的复杂网络生态圈与传统媒体格局的相同性及差异性，只有理解了，才能制定合理的媒介策略，以求传播效果的最大化；社交媒体信息扩散的中心节点与层级分布现象，以及信息接收者的双重身份（既是信息的生产者，又是信息的传播者）导致的信息生产与信息传播的主体身份同质或异化等现象，都十分有趣且具有挑战性。解读、认识数字媒体的特质是解决信息传播有效性的核心，从网络信息技术特征出发，剖析微博、微信、网站、论坛等媒体，乃至Google、百度等搜索引擎，讨论它们与信息生产、信息传播、信息获取者的关系，从中发现奇妙的新规律，把握信息流动的新规律，才能使之为人类的沟通、社会的进步发挥更大的作用。周巍的论著，给人以轻松阅读的快感，毫无晦涩之嫌；因具备一定的数理知识，作者对数字媒体的关注则会更多地从信息技术的视角给予解释，为此，阅读该书会感受到一股清新的、理性的学术思考；在研究过程中采用大量实证研究方法，也为立论提供了佐证的依据，其科学的治学精神，保障了研究结论的可信度。这一切，源自作者的理性思维及其对数字技术的理解，以及对现代传播规律的把握。作者游走在数字信息技术与信息传播的交界之处，洞察其规律，发现其特征；无论是理论阐释还是实践分析，都能把握分寸、点到实处。互联网发展至今，我们需要计算机、数学等自然科学以及人文学科的有志者共同携手，跨学科合作，探索媒介、探索信息、探索数据，更全面地阐释社会网络，通过数据挖掘理解不同场景下的社会关系，以求社会进步与发展。 程士安 2015年岁末于上海

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