价值与关系:网络媒体商业模式研究

中文摘要网络媒体是具有一定资质、利用网络从事新闻传播的机构或公司。在过去十几年的发展中，新闻单位及其网站始终扮演着专业的新闻基础生产力角色，但流量落后、经营空间狭小。商业门户网站凭借新闻聚合，试错式地积极填补由网络技术进步所不断敞开的“价值缺口”，流量领先、营收可观。2005年web2.0启动，用户创造内容、用户网络社交，都对网络媒体经营产生了深远影响。2009年中国3G元年标志移动互联时代到来，传统三大商业门户（以新浪为代表）、新闻单位网站又共同面对基于个人用户提供价值、防止用户流失、桌面网络向移动网络转移三大重要课题。同在2009年，中国新闻单位转企改制启动，2012年4月人民网登陆上海A股市场，转企改制取得阶段性重大成果。同年4月，上海东方网股份有限公司正式揭牌，同其他中央级和地方重点新闻网站一道，正积极接受辅导、谋求上市。种种迹象表明，新闻单位网站除继续担负专业的、新闻基础生产力角色，正走向前台，经营面临全面启动，体系外借鉴、坚守专业与公信、顺应网络经济基本规律，当是基本路径。商业模式是价值创造与价值实现方式的简洁描述，是体现网络经济最新关注点的经营逻辑。传统商业门户转型、新闻单位网站经营启动，在很大程度上是成功商业模式的搭建与创新问题。在学术层面，商业模式框架自20世纪90年代由西方学者提出，引发国内外管理学者和新闻传播学者广泛讨论，众说纷纭。回应现实与理论问题，本书以PEST模型分析网络媒体的宏观环境，以“结构—行为”这一产业经济学基本传统分析网络媒体产业结构，分析网络媒体组织的资源特征，以上构成网络媒体经营的内外制约因素。然后，沿着网络媒体价值创造与价值实现的一般线路，抓住“价值与关系”两个重要关注点，透视网络媒体的经营现实与理论变迁，最终总结与尝试性建构网络媒体商业模式框架，希望其成为分析网络媒体经营现实、助力战略决策的富有弹性的管理工具。实证与规范结合是本文的基本研究方法。网站数据定期抽样、用户调查、专家访谈、案例收集、财报解读，尤其亲身实习体验，都为本文提供了大量实证材料。管理学经典、传媒经济学和传播学构成本文的理论基础，同时最新的网络经济学、价值网络等理论亦打开了本文的研究视野。PEST模型分析网络媒体的宏观环境发现三种产业驱动力：国家力量与政策扶植是启动性驱动力、网络技术是革命性驱动力、用户是来自市场与社会的根本驱动力。波特五力模型下，融合是网络媒体最显著的结构特征，其本质在于边界的打破，“关系”成为融合趋势下的重要经营要素。网络引发社会底层变革，使得人、财、物、信息高度节点化，资源间关系构建更加高效，更新了人们的资源观，关系正成为一种“资源的资源”。新闻单位网站资源集中在政府、事业单位、国企及本系统内，亟待拓展系统外、市场、用户资源。STP是价值主张的经典理论，但在网络经济最新发展和媒体经营实际中显露“单向直线性、简单化”局限，加入关系思维是一种修正：用户细分除“质与量”加入社会关系指标，增加对合作伙伴的识别，借力关系进入市场，最终以“一种关系的确立”实现定位。人民网亟待“大众性”突破，东方网则需立足上海深耕。网络媒体的经营现实表明，伙伴、用户、员工这三个关系对象是网络媒体价值创造的主体，发展三种关系对于价值创造至关重要。自身强、伙伴强、整合强是核心竞争力视角下的伙伴关系战略。媒体平台与用户的关系、用户与用户的关系是网络媒体发展用户关系的两个层面，真诚高效服务、后台设置排行呈现话题、激活用户为自己创造价值，是发展用户关系的现实路径。构筑共同愿景、开展实质性沟通、培育良好组织文化是发展员工关系的根本。关系维系对于有“盈利时滞”特征的网络媒体尤为重要。价值提供与沟通是关系维系的一般原则。用户关系是网络媒体关系核心，通过升级、孵化、延伸，持续为用户创造价值是用户关系维系的现实路径。网络媒体的价值实现，较之传统二次销售和影响力经济有了很大变迁。来自于市场竞争与博弈的网络媒体一般商业模式提示：网络媒体的新广告价值在于海量信息匹配与可测量效果的提供，增值服务是价值满溢之后的统计性盈利，二者内在关联、相互促进，搜索与微博广告、腾讯社区与微博企业版分别是二者典型案例。四大商业门户的财务分析提供了实证数据支撑，明确提示优化盈利组合关系、利用人工逻辑—计算机语言所赋予的网络智能对于网络媒体经营的重要性。总结全书，网络媒体商业模式分作三个层面，并具有“间接性与复杂性”两大特征。在理论的商业模式框架层面，尝试建构具有弹性特征的商业模式框架，并作出举例说明和不足之处研讨。以核心竞争力创建新组合强烈影响网络媒体的经营未来。结合新闻单位网站现实，核心竞争力再认、内容为王背后的关系意味、地方新闻网站的经营空间与战略取向是本书提出讨论的问题。关键词：网络媒体　商业模式　价值　关系

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