新农村建设视阈下乡村旅游研究

我国是一个古老的农业大国，广大乡村有5000年文化积淀，农业资源丰富，具有发展乡村旅游的优越条件。党的第十六届五中全会提出稳步推进新农村建设的根本目标是提高农民生活水平和改善农村生活环境，发展乡村旅游能够促进新农村建设的根本目标的实现。本书是在夏学英教授主持的辽宁省哲学社会科学规划基金项目“新农村建设背景下乡村旅游发展研究”(L06DJY055)基础上完成的。课题组成员有刘兴双、和军、刘丽华、许东、徐庆江、金艳春和吴翠燕。由于我国乡村旅游近年来发展较快，相关的研究也迅速开展起来，并取得了一些研究成果。本书主要围绕“新农村建设背景下乡村旅游发展”这一主题，对乡村旅游研究背景、现状，乡村旅游相关概念和基本理论，国内外乡村旅游发展实践与案例，乡村旅游资源分类与评价，乡村旅游的功能及发展的动力机制，乡村旅游形象塑造，乡村旅游市场定位与营销，乡村旅游产品设计以及乡村旅游发展策略等进行了探讨。本书共分八章，第一章在对乡村旅游研究背景和现状进行评述的基础上，对乡村旅游相关概念进行了界定，并依据研究内容确定了乡村旅游研究的理论基础。第二章对国内外乡村旅游发展实践进行了对比研究，总结了国外乡村旅游发展成功经验和我国乡村旅游发展存在的问题。第三章对乡村旅游资源进行辨析、分类和评价，构建出乡村旅游资源评价指标体系及评价模型，并选取辽宁省乡村旅游发展较早并相对成熟的丹东市大梨树风景区作为实证研究对象，进一步验证指标评价体系及模型。第四章包含两方面内容:一是通过研究，进一步明确了在新农村建设背景下乡村旅游具有多重功能，并对新农村建设具有重要意义;二是运用“推—拉”理论研究了乡村旅游发展的动力机制，即在社会主义新农村建设背景下，结合旅游自身特点，研究确定了乡村旅游的推力因子和拉力因子，并提出当今乡村旅游的快速发展，正是由于这些推力因子和拉力因子的共同作用的结果。第五章在对乡村旅游形象内涵、特点进行界定分析基础上，对乡村旅游形象定位基础、方法以及形象识别系统设计进行了深入探讨，提出了乡村形象传播模式和策略，并论述了乡村旅游形象维护和管理的重要性和实施途径。第六章从客源构成、收入构成、需求构成和出行方式等角度对乡村旅游市场进行了分析，在此基础上对乡村旅游目标市场进行了创新定位，明确了乡村旅游客源市场由城市居民市场、乡村居民市场和境外市场构成，并提出了乡村旅游市场营销策略。第七章在突出特色、市场导向和效益兼顾的开发原则指导下，对乡村旅游产品体系进行了细化和创新设计。第八章是乡村旅游发展策略研究，要达到发展乡村旅游、促进新农村建设的目的，就必须进行科学规划，探索有效的发展模式，不断改善农村环境，提高外部经济性，建立乡村旅游发展的支持体系。随着乡村旅游的迅速发展，乡村旅游研究也越来越得到广泛关注，但还有许多问题有待进一步深入研究和探讨，由于主客观条件限制，本书只是涉及其中的部分内容，而且新的问题也在不断出现，书中的一些结论和观点仍需在乡村旅游实践中进一步充实和完善。在研究与创作过程中，得到以下人员的鼎力协助:金艳春撰写了第三章乡村旅游资源，孟娇娇参与写作了第四章乡村旅游的功能及发展动力机制中的部分内容，孟佳、陈敏殊、李龙、崔晓波、刘喜梅等同学在资料收集和整理工作中付出了大量辛勤劳动。在本书撰写过程中，我们参考了一些专家学者的研究成果，在此向各位表示衷心的感谢。由于水平有限，书中错误和不足之处在所难免，恳请专家和读者批评指正。作者2013年5月

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